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韩都衣舍童装登上伦敦时装周,背后是整个中国童装业的崛起

2018-09-25 11:19:34来源:OnlyLady女人志编辑:rongyi

时装周不只再是大人的事情了。

2018年9月中旬,韩都衣舍童装出现在了伦敦时装周现场。此次与他们一起登台的还有巴拉巴拉、暇步士、安奈儿等线下成熟品牌。多方媒体将关注点放在韩都衣舍的重要原因,不只是由于多数人尚不知其已在童装业务的布局,更是好奇一家标榜为互联网快时尚的品牌,会给童装市场带来怎样的冲击。

近年来,随着二胎政策的放开,与消费分级的形势,本土童装市场的竞争愈发激烈,安踏收购了FILA、李宁继李宁Kids后,又推出李宁YOUNG。运动市场之外,太平鸟、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼等均已出手抢滩新童装,去年下半年、海澜之家、维格娜丝也相继涉足童装市场。

据悉,韩都衣舍童装的业务开展开始于2013年,相较以上模式上更为传统的线下品牌而言,起跑更早。根据天猫后台数据显示,2016年(童装国家放开二胎)童装类目第一的桂冠,同期聚划算销售额第一、销售件数第一、活动当天全店销售额第一、店铺访客数第一、支付买家数第一。几乎囊括了同类目,全年线上市场所能取得的所有桂冠。

这样的成绩来源于韩都衣舍童装清晰的定位。快时尚正在成为该品牌全产品线上贯穿始终的理念。所以即使在其童装业务上,其款式的更新频率、与流行的契合度,高性价比等属性,都让韩都衣舍看起来极具竞争力。

韩都衣舍童装在款式上的优势正在被越来越多的人所认可。

欧晰析企业管理咨询公司(OC&C)联席合伙人王翀认为,追求个性化的年轻消费者非常“挑剔”,“当童装的安全性和质量逐渐成为了一种hygiene factor(维持因子,即预防消费者不满的因素),年轻消费者在关注童装舒适度的同时,也会看重产品的设计感和独特性。”

《中国科学早教大数据》统计,新生代的父母呈现出“她时代”消费现象,即由妈妈做消费决策,而90后的妈妈则更倾向分享、更注重时尚,更依赖移动端、互联网,更倾向于从网络上获取信息。

童装要穿着舒适,质量过关,但仅满足这两点的童装,已入不了年轻妈妈们的眼了。85后、90后一代出生的年轻人,没有经历过“粮票时代”,更倾向跳出功能消费,注重审美消费。

就像在本该属于成人的时装周上,我们可以看到很多童装品牌一起登台一样。对于注重时尚的千禧一代父母来说,孩子是他们的延伸,在千禧一代占去了整个奢侈品消费45%的情况下,通过利用童装,品牌可以与整个家庭建立更持久的关系。

于是在童装业务上,韩都衣舍秉持了女装的一贯品牌策略,凭借与众不同的IP化、粉丝化策略,在竞争激烈的国内童装市场中迅速崛起。上半年,韩都衣舍童装联名大热IP小猪佩奇,传递自己主打温情的品牌理念,成功将众多IP粉丝转化为自己的核心粉丝群。

根据2018年中财报,从行业细分领域来看,男装、女装上半年的营收增速都有所放缓。实际上,童装行业发展速度一直领先于男装与女装,且增速差距逐渐扩大。前瞻产业研究院数据显示,2013年至2017年,国内童装行业市场规模复合增长率达9.68%。

由此可见,2013年创建童装部门的韩都衣舍,无疑是卡准了时代的脉搏,在2017年唯品会排名中高居前5。

他们的机会还来自于:与运动、男装领域高市场集中度不同,童装的市场集中度不高,据第一财经周刊的统计,2017年市场份额最高的巴拉巴拉市占率只有5%,大部分品牌的市占率都在1%以下。

在尚未完全固化的市场环境中,韩都衣舍童装还在寻找着自己新的增长点。就像此次代表国内市场登陆伦敦时装周,他们的发力正在像女装部分一样,依然被业内人士看好。

(本文系onlylady独家原创内容,未经允许不得转载)
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