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初心不改,两手发力,美纳多打造新西兰奶粉第一品牌正当时

2018-08-21 15:28:35来源:OnlyLady女人志编辑:rongyi

初心不改,两手发力,美纳多打造新西兰奶粉第一品牌正当时

美纳多是一个年轻的品牌,打造新西兰奶粉“第一品牌”,底气何来?

文 《中童观察》记者 姗姗来早

2018年第18届CBME中国孕婴童展已落下帷幕。作为连续多年参展CBME的高端奶粉品牌,美纳多今年也在CBME现场亮相,并以“纯净新高度,原生3760”为主题进行展位设计。

全球黄金奶源地、新西兰的最高峰——库克峰、天赐级牧场以及新建的PNL工厂等亮点吸引了大批来自全国各地的参展渠道商驻足与问询。从今年在CBME展会上的表现不难看出,美纳多在三、四线市场的发展已经初具规模。

而早在2012年,澳优集团就将美纳多定位于三、四线市场的中高端全新品牌,美纳多团队仅用了短短几年时间就证明了这个决策是正确的。在经过艰难“拓荒”之后,美纳多的品牌效应与市场份额开始全面提速。

接下来,“澳优集团希望美纳多坚持三个初心不改,左手牵新西兰奶农,右手牵母婴业门店,真正打造成为新西兰奶粉第一品牌,这个‘第一’归根到底,就是消费者心智中最认同的第一。”澳优乳业股份有限公司董事局主席、澳优乳业(中国)有限公司董事长颜卫彬说。“美纳多最具备这个基础”。

细分市场第一的战略布局

颜卫彬和澳优是中国婴童行业的见证者。澳优的发展历史就是中国婴童行业发展的一个缩影。

2003年澳优初创之时,就将奶源锁定在国外一流产地。这是因为他们在调研中发现,消费者对品质最敏感,非常在意奶源的来源地、生产地。“澳优必须首先满足消费者对品质的需求。”颜卫彬说。

从委托国外的奶粉厂生产,到独立并购全球黄金奶源带的奶粉厂,锁定当地的奶源订单,从2010年到2015年,整个澳优公司实际上是处于夯实自己核心竞争能力的阶段,这个核心竞争力就是优质奶粉的独立供应能力。

到目前,澳优已经在海外拥有8个工厂,是中国乳企唯一在全球黄金奶源地同时拥有工厂布局的企业。

“但光是这样,我们还是没法建设一个强大的品牌。”颜卫彬说,“我们必须建立起全球品牌架构,在品牌差异化里实现扩张。”

2015年,颜卫彬组织高管和智囊团详细研究公司的品牌群。“每个品牌要有一个细分领域的精准定位,实现我们每一个品牌于消费者心中在每一个细分领域里的价值。”

比如这几年的乳业黑马佳贝艾特就是这一思路的精彩结晶。

早在2010年,澳优团队就注意到了羊奶粉,当时国内的羊奶粉市场正在冉冉升起。只不过,当时的羊奶粉市场比较混乱,其中一个最大的问题就是羊乳清和牛乳清掺着卖,成分并不明确,规则也不清晰。

因此澳优对佳贝艾特做出了一个定位:百分百羊乳清的纯进口羊奶粉品牌。

事实证明,这个定位无比精准。今天,在中国市场上,佳贝艾特不但是羊奶粉第一进口品牌,把“进口”两个字去掉,依然当之无愧。更重要的是,在跨过10亿门槛之后,佳贝艾特依然在高速发展。

锚定终极战场

初心不改,两手发力,美纳多打造新西兰奶粉第一品牌正当时

图注:2016年9月,澳优乳业与威士兰签订合作协议,共同将美纳多打造成“新西兰奶粉第一品牌”!

美纳多则是细分定位思路的另一个结晶。

营销战略家杰克·特劳特于1969年首次提出“定位”概念时,西方市场弥漫同质化现象,特劳特断言,商战不是产品之战,而是认知之战,竞争地点将不再是工厂,也不是市场,而是在消费者的心智里。

在牛奶粉占主导地位的中国市场里,“羊奶粉”这三个字本身就是差异化十足的,因此佳贝艾特的精准定位比较容易。但是在牛奶粉市场,同质化现象严重,尤其是在新政落地之后,市场上留下来的“玩家”都是“持证上岗”的,装备设施工艺配方也大差不离,澳优的牛奶粉品牌如何精准定位?

乳品行业有一句话:得奶源者得天下。

这句话放在十几年前是成功的“不二法门”,在那个渠道为王的时代,奶粉行业入门门槛较低,能够抢占到奶源,然后生产出奶粉源源不断地提供给渠道商,就能占据市场。

而在国内外奶粉产能普遍过剩的今天,这句话应该被重新定义了,尤其是奶粉新政落地后,奶源的质量比数量更为重要——得优质奶源者得天下!

优质奶源在哪里?世界公认的最佳奶源地是新西兰、澳洲和荷兰,特别是新西兰,更是奶源中的翘楚。

但很遗憾的是,“目前,还没有一个成功的品牌能够代表新西兰奶源,并占领消费者的心智。”颜卫彬说。

在牛奶的“红海”里,这儿竟然还有一片“蓝海”。

“没有品牌能够在消费者心中卡上这样的定位,这就为美纳多先入为主提供了契机。”其实,新西兰的发展轨迹与澳优初创时所走的道路颇为相似,颜卫彬回忆道,“当时,澳洲也面临着同样的问题——当消费者想起澳洲婴幼儿配方奶粉的时候,还没有哪个品牌能够首先代表澳洲,占领消费者的心智,而我们旗帜鲜明地叫澳优,立足澳洲奶源,于是实现了异军突起。”

澳优是第一个明确树立起“澳洲”概念的品牌,提起澳优,大家会自然而然地想到“袋鼠妈妈”的形象,这就是定位的魔力。所以,澳优近年加大了在澳洲的投入,并购了历史悠久的专业营养品公司——Nutrition Care,目前的产品如“NC养胃粉”卖得风生水起;收购了澳洲首批获得中国注册的两家婴幼儿配方奶粉厂之一的ADP——Australia Dairy Park Pty Ltd,推出的珀淳、醇璀、澳滋等品牌同样深入人心。

“尽管我们卡位了羊奶粉品牌佳贝艾特,卡位了澳洲优质奶粉的代表品牌——澳优,卡位了荷兰高端奶粉的代表品牌——海普诺凯,以及荷兰中高端奶粉品牌——美优高,而且在消费者的心智里,很多人也对新西兰的纯净、绿色草场与优质乳品充满了信任,但就是缺少一个品牌能够站出来代表新西兰。”

颜卫彬说,“我当时布局的初心,就是希望以新西兰优质奶源场地做背书,来打造一个代表新西兰优质乳品的品牌高地,并选择了新西兰第二大乳制品合作社作为自己的战略合作伙伴,有这样的依托来打造新西兰品牌,才经得起市场的历练。”

颜卫彬反复强调,“现在还有机会,如果等一个市场完全成熟了你才去,那就失去先机了。”但凡是今天能够享受到的“果实”肯定不是今天才种下的,大都是在市场尚未成熟的时候就提前布局进入。

奶粉可谓是传统婴童店的“基因”,纵观婴童发展史,无非就是不同区域,包括三四线城市对奶粉认知差异的变化。随着信息传播的普及与透明,在奶粉行业的终极战场——消费者的心智中,任何一个品牌都需要聚焦。

当品牌商仍然以标榜奶粉是来自“全球”高端产品为定位时,其赢得三四线的机会已经大打折扣了,因为不够聚焦,“而我在消费者心中卡位说,我们美纳多的奶粉来源于新西兰,我们能够代表新西兰,这样的定位聚焦效果要比前者好,也更有利于美纳多做大产业规模,获得市场。”

因为看好这个定位,身为澳优乳业股份有限公司董事局主席的颜卫彬,亲自出任美纳多的董事长,在战略上为美纳多保驾护航。

初心不改,两手发力,美纳多打造新西兰奶粉第一品牌正当时

图注:新西兰南岛西海岸牧场,天赐级原生纯净,仅此3%。美纳多的奶源就是来自于这里。

凭什么成为第一?

在多品牌发展战略下,澳优旗下已经成功孕育出了多个拳头品牌,比如羊奶粉第一品牌佳贝艾特,而美纳多是一个年轻的品牌,打造新西兰“第一品牌”,底气何来?

首先,“地球最后一片净土”新西兰为美纳多奠定了奶源底气,而一流的工厂,为供应链提供了保证。

颜卫彬介绍说,美纳多的奶源来自于新西兰西海岸,具有很强的优势。

其一,从自然条件来看,西海岸位于新西兰南岛南阿尔卑斯山脉西侧、南纬42°的黄金奶源带,经充沛雨水的灌溉,冰川融水的滋润,富养出西海岸约400个原生纯净的天然牧场,成就新西兰不一样的3%原生牧场。

其二,从奶源生产条件来看,奶农合作社保证了奶源的原生优质优势。这里的奶农们100%拥有牧场自主权,世代传承着先祖的传统工艺,他们是新西兰倔强的原生牧养少数派,坚守着西海岸高品质价值观,拒绝使用工业激进与过度放牧的经营方式。

同时,美纳多专享的新西兰PNL(Pure Nutrition Limited)工厂也位于新西兰南岛。澳优准备在新西兰布局时,曾考虑过并购一个成熟的工厂,但是,有了一流的奶源后,“好马更要配好鞍”,于是澳优顶着压力,重新从绿地开始,与合作伙伴威士兰乳业重新以国际一流标准在新西兰建设了一个全新的奶粉生产工厂,这是何等的勇气与耐心!

值得一提的是,PNL工厂已经顺利获得中国国家认证认可监督管理委员会(CNCA)对新西兰乳品(婴幼儿配方奶粉除外)的海外生产商注册登记,注册编号为1988,这标志着工厂获得生产“非婴配”乳品的资格,预计今年内新西兰原装原罐进口的美纳多孕产妇奶粉和儿童配方奶粉也将在工厂投入生产。

“好奶源+好工厂”,这不仅是美纳多婴幼儿配方奶粉独特的品牌优势,更是美纳多打造“绿罐超级单品”的基石。已完成配方注册证书拟批件核准的“启活”与“美纳优”两款新品,则是美纳多根据市场对高端奶粉日益增长的需求而打造的高品质奶粉产品,除了拥有“新西兰原装原罐进口”的产地优势外,两款新品在配方上也具有独特的优势。

初心不改,两手发力,美纳多打造新西兰奶粉第一品牌正当时

图注:原生纯净的自然环境,孕育了得天独厚的营养源。7大原生纯净要素,成就美纳多卓尔不凡的天赐品质。

其次,美纳多自身团队为打造新西兰奶粉第一品牌提供了实力底气。

要做消费者心中最认同的“第一”品牌,肯定是在方方面面都要做到第一,尤其是在团队组织力、营运效率、供应端保证能力、渠道网络服务能力等方面都要具有强大的实力。

在这一点上,与其说是澳优把机会给了美纳多,倒不如说是美纳多凭借自身的团队实力当之无愧。

“我们有一支能力非常强的地推队伍,而且与其他主打新西兰奶源的公司比起来,美纳多还具有地位优势以及合作伙伴生态圈的优势,能够将上游的供应端与销售端、服务端打通,这使我们在打造品牌时更有底气。”颜卫彬称赞说。

吨位决定地位,地位决定品位,“与新西兰第二大乳制品合作社——威士兰乳业的合作也提高了自动化水平与质量控制水平,这让美纳多在供应能力方面具备了成为第一品牌的实力。”颜卫彬介绍道。

初心不改,两手发力,美纳多打造新西兰奶粉第一品牌正当时

图注:2017年10月,美纳多专享的新西兰PNL工厂建成,为美纳多进口奶粉提供强大的海外资源保障。

“此外,美纳多推出的平台业务系统,不仅从公司端以及合作伙伴端等方面大幅度提高了营运效率,还能向C端消费者里再延伸,打造出整个生态圈,从而更好地增强消费者认同,让这个品牌有更好的表现。”

最后,清晰坚定的战略规划,让美纳多面向未来时,更是底气十足。

澳优给了美纳多充分的信任与支持,美纳多自然也不负所望。领先一步布局市场的美纳多,确实享受到了甜美的“果实”,作为澳优旗下牛奶业务单元的重要战略子品牌,美纳多销售业绩持续攀升——2016、2017年回款、调货、利润增幅均超50%,创历史新高。

瞩目的成绩是市场给予美纳多最好的反馈。让美纳多有理由相信,沿着这样的道路走下去是没有问题的,成名就在眼前。

对此,颜卫彬对美纳多提出了殷切期望,“美纳多要加油,向佳贝艾特看齐,坚持三个初心不改,通过所有美纳多人的努力,在集团内再创一个第一——打造新西兰奶粉第一品牌。”其中,“三个初心”即:

第一,要积极推动新西兰产品上市,打造新西兰奶粉第一品牌之初心不改。立足自己新西兰品牌调性不动摇。

第二,坚持以团队驱动生意之初心不改。要加强组织建设,打造专业的服务型团队。

第三,高端价格导向之初心不改。不打价格战,业务策略要提高单点产出、单人产出,进一个门店保证动销产出。

同时,对于未来,澳优乳业(中国区)副总裁、美纳多健康服务(长沙)有限公司总经理屈治劭也表示,美纳多将会继续以四大战略优势为基石,锚定终极战场,开拓新西兰市场,即:

一是在品牌满足需求方面,继续从消费者需求出发定位品牌和诉求,打造新西兰奶粉第一品牌;

二是在内容支撑产品方面,以金蝴蝶成长大课堂、精准营养学业合作等内容先行,打造具有绝对产品竞争力的丰富的产品体系;

三是在服务贯彻营销方面,以差异化的服务实现客户同美纳多的深度连接;

四是在企业承载平台方面,与合作伙伴深度合作,相融共生,集成系统,万物互联,共同学习,探索突破。

以确定性的战略,应对市场的不确定性,美纳多还提出了“大单品、大平台、大服务”战略,此战略不仅使美纳多底气十足走向未来,更为合作伙伴打足了底气。

婴童产业与一般产业不同的是,其消费群体非常特殊,更迭速度很快,品牌商要想建立起持久的影响力与品牌力,就要做好打“持久战”的准备。在这场消费者心智争夺战中,每一场卡位赛都可能关乎存亡。

虽为新晋品牌,美纳多是从不惧怕的,不但不惧怕,还要力争率先走在卡位赛排头,引领着这场持久战的节奏。有着澳优的鼎力支撑作为背书,加上自身的强大实力与清晰的战略规划,美纳多品牌正在三四线市场全力提速。

未来,且看美纳多勇立潮头,一路领先,“新西兰奶粉第一品牌”的标杆定将渐行渐近!

(本文系onlylady独家原创内容,未经允许不得转载)
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